PGIM: La capacità di resistenza dei marchi di lusso

A cura di Rebecca Irwin, portfolio manager del fondo PGIM Jennison U.S. Growth

La fiducia dei consumatori è oggi sotto pressione a causa della pandemia, dell’inflazione, della guerra nell’Europa dell’Est e della politica restrittiva della Federal Reserve, ma i marchi del lusso prosperano. Le principali aziende del lusso hanno registrato una forte crescita negli ultimi trimestri, con un’accelerazione nella maggior parte delle aree geografiche chiave: Stati Uniti, Europa e Asia. Inoltre, i margini dei marchi dominanti sono rimasti elevati, a testimonianza della resilienza della domanda per i loro prodotti senza tempo e della forza dei loro modelli operativi e finanziari.

In tale contesto i grandi marchi si stanno rafforzando. La dimensione nel settore del lusso porta vantaggi significativi – proprietà immobiliari, talenti, vantaggi in termini di marketing – insieme a best practice condivise. I marchi forti sono protetti da profondi vantaggi competitivi, poiché non esiste un modo semplice per i concorrenti di sfidare le profonde tradizioni incorporate nel fascino di molti dei prodotti di lusso di punta. Inoltre, essi hanno il controllo sulla loro distribuzione. La maggior parte delle vendite avviene attraverso i propri negozi, anche online. Ciò consente ai marchi di controllare l’inventario, i prezzi e l’esperienza, che in sostanza protegge la brand equity.

I top brand sono meno colpiti dall’inflazione

I top brand del lusso beneficiano di un forte potere di determinazione dei prezzi. Anche se la fiducia dei consumatori è diminuita, i considerevoli aumenti di prezzo dei prodotti iconici del lusso non hanno avuto un effetto significativo sulla domanda. Alcuni di questi prodotti hanno beneficiato di liste d’attesa lunghe e ben gestite, che rafforzano il potere di determinazione dei prezzi. Ciò è visibile anche nel mercato del lusso di seconda mano, dove i prodotti iconici non solo mantengono il loro valore, ma spesso registrano una forte rivalutazione dei prezzi. Inoltre, le aziende del lusso sono generalmente meno esposte all’inflazione e ai problemi della catena di approvvigionamento che affliggono molte aziende di beni di consumo. I beni di lusso tendono a essere prodotti in Europa da fornitori locali. Laddove hanno registrato un’inflazione dei costi, le maison sono state in grado di trasferirli ai clienti, proteggendo così i propri margini.

La domanda di beni di lusso si è rafforzata e diversificata. Negli Stati Uniti, quando la pandemia ha limitato i viaggi, è emersa una serie di nuovi consumatori in città come Charleston, Austin, Denver e Nashville. I consumatori di lusso di oggi sono più giovani: i Millennial e la Generazione Z rendono conto della maggioranza degli acquisti. Infine, un numero maggiore di uomini americani ha imparato ad apprezzare il lusso e i marchi più prestigiosi, il che ha contribuito alla crescita.

La crescente classe media cinese rimane un potente motore di sviluppo strutturale per il mercato del lusso. Quando il governo cinese ha annunciato per la prima volta la sua politica di “prosperità comune” – che mira a combattere la crescente disuguaglianza di reddito in Cina – i titoli del lusso sono stati svenduti. Tuttavia, riteniamo che l’obiettivo della politica sia quello di innalzare i livelli di reddito della classe media, aumentando così il numero di persone in Cina in grado di acquistare questi beni aspirazionali. Riteniamo che si tratti di una forza sana e positiva a lungo termine per il mercato del lusso.

I consumatori si sono rivolti a internet durante la pandemia, ma il passaggio agli acquisti online non è stato così forte nei beni di lusso come in altri settori. Molti marchi non vendono online i loro prodotti iconici e l’esperienza all’interno del negozio è considerata parte dell’esperienza di lusso. Tuttavia, come in altri settori della vendita al dettaglio, le vendite online sono in rapida crescita e aiutano i marchi ad acquisire nuovi consumatori. È da notare, tuttavia, che questi due canali non si cannibalizzano a vicenda.

Nonostante questa straordinaria performance, le aziende del lusso devono affrontare delle sfide nell’attuale contesto. In Europa, la guerra in Ucraina ha aumentato l’incertezza di investitori e consumatori. Il COVID-19 ha continuato a costringere la Cina alle chiusure nella prima metà del 2022. Negli Stati Uniti, la Federal Reserve è impegnata ad aumentare i tassi per combattere le pressioni inflazionistiche.

Le attuali valutazioni creano opportunità interessanti

A causa di queste e altre pressioni, negli ultimi mesi molti titoli del lusso hanno ceduto insieme ad altri titoli growth. I multipli sono significativamente lontani dai massimi e più in linea con i valori storici. Nell’attuale contesto, riteniamo che la cautela sia generalmente giustificata. Tuttavia, queste società hanno un forte potere di determinazione dei prezzi, una crescita duratura dei ricavi, margini elevati con una forte crescita del free cash flow, bilanci solidi e una gestione eccezionalmente efficiente. Tutte queste caratteristiche, a nostro avviso, rendono queste società delle opportunità interessanti nel lungo periodo.